Was ist Content Marketing?
Definition: Content-Marketing ist eine Online-Marketing-Disziplin, die mit hochwertigen aber nicht werblichen Inhalten in Form von Bildern, Texten oder Videos das Erreichen von strategischen Unternehmens- und Marketing-Zielen unterstützt. Dabei kommt Content-Marketing häufig mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen zum Einsatz wie SEO, SMM, E-Mail-, Inbound- oder Affiliate-Marketing.
Und wie funktioniert Content-Marketing? Entgegen der Annahme, dass es einfach ausreicht, kontinuierlich möglichst viele Inhalte zu publizieren, folgt Content-Marketing einem 3-stufigen Prozess. Dieser Prozess beginnt bei der Strategie und erstreckt sich über die Produktion & Planung hin zum Monitoring & Controlling:
Schritt 1: Content-Marketing-Strategie
Die Entwicklung einer Content-Marketing Strategie ist ein Vorgang, bei der auf der Basis von strategischen Zielen und einer eingehenden Analyse festgelegt wird, auf Basis welcher Leitidee mit welchem Budget welche Art von Inhalten in welcher Form zu welcher Zeit in welchem Kanal veröffentlicht wird. Die Vorgehensweise lässt sich dabei grob in 3 Schritte gliedern:
Ziele
Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie basiert immer auf strategischen Zielen. Langfristige und strategische Ziele können sein:
- Steigerung der Bekanntheit / Autorität
- Steigerung der Sichtbarkeit / des Traffics
- Service, oder -Kompetenzführerschafft
- Verbesserung der Reputation
- Vertrauen gewinnen
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
- Up- & Cross-Selling
Natürlich gibt es auch kurzfristige Ziele, wie das erzeugen von Social Buzz. Diese sind aber oftmals eher als Kampagnen einzuordnen und optimaler weise in die Strategie eingebunden.
Analyse
Die Content-Analyse umfasst zum einen die Identifikation der eigenen Zielgruppe sowie deren Interessen und Bedürfnisse und zum anderen das Content-Audit. Dabei werden für die spätere Konzeption online wie auch offline alle vorhandenen Content-Assets erfasst und bewertet.
Planung & Konzeption
Bei der Content-Planung & -Konzeption wird im ersten Schritt eine Leitidee erarbeitet. Diese vereint die übergeordneten Ziele und die Resultate der Analyse und definiert die zu transportierende Schlüsselbotschaft. Im weiteren Verlauf wird ein Maßnahmen- und Redaktionsplan entwickelt, der festlegt, mit welchem Budget welche Inhalte in welcher Form zu welchem Zeitpunkt in welchem Kanal publiziert wird.
Inhalte
Die Content-Inhalte richten sich immer nach der erarbeiteten Leitidee und kann bespielsweise
- Unterhaltsam
- Informativ
- Lustig
- Motivierend
- Professionell
- Provokativ
- Kontrovers
- Emotional
sein und auch mehrere Stile miteinander vereinen. Je nach Inhalt fließen oftmals auch Aspekte des Storytelling mit ein.
Formate
Die Vielfalt der Content-Formate ist groß. Welche Formate für einen selbst in Frage kommen, ist im Wesentlichen abhängig von den Inhalten und der Zielgruppe. Nachfolgend ein Auszug möglicher Formate:
- Infografik
- Video
- Podcasts
- Animation
- Anleitungen
- Webinar
- Studie
- Rezensionen
- Umfragen
- Interview
- Bericht/Reportage
- Kommentar
- Listen/Ranking
- Whitepaper
- E-Book
- Präsentation
Kanäle
Die Auswahl der richtigen Content-Kanäle wird unter anderem bestimmt von dem jeweiligen Format und der anzusprechenden Zielgruppe. Häufig genutzte Kanäle zur Distribution sind:
- Website
- Blog
- Social Media
- Online-Magazin
- Online-PR
- Foren
- Newsletter
- RSS
Schritt 2: Content-Produktion & -Promotion
Auf die strategische Planung folgt die Produktion des Contens und dessen Verbreitung (Content-Seeding). Da guter Content sich in der Regel von alleine verbreitet, reicht es häufig, diesen zuerst einmal über die eigenen Kanäle zu promoten. Denkbar ist aber auch die Ansprache von Influencern oder die Verbreitung mithilfe von Paid Advertising.
Schritt 3: Content-Monitoring & -Controlling
Im letzten Schritt wird mithilfe geeigneter Tools regelmäßig analysiert, protokolliert und kontrolliert, ob der festgelegte Ablauf eingehalten wird und inwieweit die gesetzten Content-Marketing-Ziele erreicht werden und ob es wiederkehrende Muster gibt. Hieraufhin erfolgen gegeben falls Anpassungen an der Strategie und dem erstellten Maßnahmen- und Redaktionsplan.
Die Bedeutung von Content-Marketing für Ihr Unternehmen
Ungeachtet des momentanen Hypes war Content-Marketing für Unternehmen schon in der Vergangenheit wichtig und wird es zukünftig auch bleiben. Sogar mehr als 80% deutscher Unternehmen streben eine Verlagerung von klassischer Online-Werbung in Richtung Content-Marketing an (Studie des FCP). Weitere Content-Studien belegen:
- 61% aller potenziellen Kunden werden eher zu Kunden, wenn ein Unternehmen über eigens erstellte Inhalte greifbarer und erlebbarer wird. (CMI)
- 70% aller Konsumenten bevorzugen gute Inhalte vor Anzeigen, wenn es um den ersten Kontakt mit einem Unternehmen oder ein Produkt geht. (Content+)
- 62% kostet Content-Marketing weniger als traditionelles Marketing und generiert dabei 3x soviele Leads. (Demand Metric)
- 5x eher zum Kunden werden Interessenten die über einen geteilten Beitrag zu einem Produkt finden. (Voltier Digital)
- Einer von drei Top-Gründen, warum Menschen Marken auf sozialen Kanälen folgen, sind interessante Inhalte.(Content+)
Auch wenn der Erfolg nicht immer unmittelbar messbar ist, so ist Content-Marketing doch eine wichtige Maßnahme auf dem Weg zum Erreichen der festgelegten Unternehmens- und Marketingziele und für einige Online-Marketing-Maßnahmen wie z.B. SEO unverzichtbar.
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